近年来，我国互联网广告产业快速发展，从传统的“广告主—广告经营者—广告发布者”链式产业形态逐步演变为数据驱动、技术赋能、多方博弈的复杂生态，对深化互联网广告治理工作提出新的更高要求。为助力网络生态治理整体工作，积极营造风清气正的良好商业营销环境，防范和制止互联网广告领域“内卷式”竞争，促进互联网广告产业高质量发展，现就深化互联网广告生态治理工作有关事项通知如下：
一、健全互联网广告监管制度体系，强化生态治理的制度性保障
加大对互联网广告新业态构成要素、产业链条、技术逻辑、运营模式、发展规律、前沿趋势的理论研究和监管制度创新力度，提升广告监管与平台监管、网络治理、数据管理、个人信息保护等方面的协调性和系统性。提高制度供给水平，加快完善直播电商中的广告、植入广告、人工智能生成式广告、引证广告等方面的监管规则，建成与互联网广告生态相适应的监管制度体系。推进完善互联网广告跨区域综合执法协作机制，积极构建互联网广告监管与行业自律、平台自治、社会监督协同发力的互联网广告生态治理格局。鼓励地方市场监管部门结合本地实际情况，按程序探索推进互联网广告新业态、新场景监管规则的改革试点。各省级市场监管部门要对照新出台的广告监管法律法规和总局广告监管指南，及时梳理本区域内出台的监管规则和相关标准，依法修改、废止与上位法不一致的规则和标准，进一步提升监管规则的适配性、系统性和协同性。
二、压实互联网平台企业主体责任，深化关键环节的针对性治理
互联网平台是互联网广告最终呈现的主要媒介，是整合各类互联网广告活动的基础载体。各省级市场监管部门要强化对主要互联网平台企业广告业务模式的调查研究，指导互联网平台企业持续完善广告竞价排名、付费投流、精准投放以及平台内部广告审核等方面的规则，增强互联网广告生态自我规范、良性发展的能力。探索对主要互联网平台企业广告合规能力开展综合评价和优秀合规案例经验交流，督促互联网平台企业制定完善广告内容及广告发布行为负面清单，利用平台技术优势设置提前预警、拦截下架、流量限制、账户封禁、停止服务等多元化不良营销信息处置机制，发挥“以网治网”效能。加强与发改、工信、网信、数据管理等部门的协同，了解互联网平台企业广告数据运用情况，引导相关主体严格遵守广告监管以及数据安全、个人信息保护等有关法律法规规定，确保广告投放数据来源合规、技术运用合法，自觉抵制盗用、滥用消费者个人信息用于广告发布活动，构建健康数字生态。
三、加大重点领域和新业态的广告监管力度，提升生态治理的精细化水平
持续强化互联网广告导向监管，完善广告导向监管应急处置机制，依法清理整治擅自借党和国家重大政治活动搞不当营商，以及广告宣传中借社会热点舆情、自然灾害“博眼球”等乱象。严厉打击含有损害国家尊严、伤害民族感情、违背公序良俗、侵害未成年人身心健康等内容的违法广告行为。切实规范直播电商中的广告活动，依法查处利用直播开展违法广告代言等行为，切实遏制劣迹艺人转移阵地复出。强化医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、金融理财、教育培训等重点民生领域广告监管执法，严厉打击在广告中利用人工智能冒充或者虚构专家、学者、知名企业家、名老中医、明星、艺人等违法行为，防范人工智能技术滥用。
四、加强监测技术和执法能力建设，增强生态治理的智慧化效能
建立健全互联网广告监测体系，充分发挥人工智能技术的赋能增效作用，加大智能化监测工具的技术研发，优化多模态广告识别模型，提升对互联网广告新业态的监测覆盖率和违法内容识别精准度，根据监测数据做好风险预判、趋势分析，努力实现从“被动发现”到“事前防控”转变。省级以上市场监管部门要加大对互联网广告案件的统筹调度力度，探索对重大复杂案件的提级管辖，进一步统一互联网广告监管执法尺度，防止出现“监管洼地”。积极运用电子固证、远程取证等技术，提升跨地域、跨平台、跨部门协查能力。全力推进服务型执法，严格规范涉企行政检查，努力实现“让数据多跑路”，尽可能减少对企业正常生产经营活动的干扰。
五、强化广告宣传导向和价值引领，夯实生态治理的思想根基
督促指导互联网平台企业完善互联网广告导向内容管控平台规则，强化对涉导向营销信息的识别能力；引导互联网广告活动各方主体摒弃“黑红也是红”等营销陋习，切实践行社会主义核心价值观，持续提升广告创意和创新水平，丰富商业广告的文化内涵，逐步涵养风清气正的商业生态。激发调动多元主体尤其是互联网平台企业参与公益广告制作、传播的积极性，推动公益广告的数字化、智能化转型。着力构建公益广告全方位、多层次、立体化传播格局，助力讲好中国故事、弘扬中华优秀传统文化。完善公益广告可持续发展长效机制，鼓励公益广告创新研究机构的建设，支持规范开展公益广告赛事活动，让互联网广告生态更加清朗健康、充满活力。
各级市场监管部门要提高政治站位，充分认识到互联网广告生态治理工作的重要性、复杂性和长期性，切实落实属地监管责任，坚持监管规范与促进发展并重的原则，加快转变监管思路、升级监管模式、完善监管规则、创新监管机制，抓好互联网广告生态治理工作的贯彻落实，以生机勃勃、井然有序的互联网广告生态助力经济社会高质量发展。重大事项及时按程序请示报告。
市场监管总局
2026年4月15日
